Es habitual que, ante el tamaño de las grandes empresas, pensemos que son demasiado grandes para fracasar. Se cree que, una vez que se llega a la cima, no hay manera de equivocarse. Sin embargo, la historia nos ha enseñado que los errores en las empresas siempre pueden ocurrir.
Vamos a repasar algunos de los fallos que cometieron empresas que, justo antes de su caída, eran líderes indestructibles de su sector.
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¿Cuáles son las decisiones que llevan a una empresa a estar en riesgo de desaparecer? ¿Cuáles son las áreas en las que los directores ejecutivos deben centrarse para garantizar la operatividad de sus organizaciones?
La historia nos ha demostrado que hay tres factores determinantes en un mercado versátil:
Si hablamos de los errores de empresas que se resistieron al cambio, el caso Kodak debe aparecer en primer lugar.
Ante la llegada de la cultura digital, su principal producto, el carrete de película fotográfica, entró en desuso, y eso llevó a la empresa a una terrible crisis. Se declaró en quiebra en 2012.
No se trata solamente de que Kodak se resistiera a adaptarse al mercado digital: la empresa que dominó el mercado de películas fotográficas durante la mayor parte del siglo XX fue,ella misma, la inventora de la cámara digital.
Steve Sasson, ingeniero de Kodak, desarrolló en 1975 un prototipo de cámara digital: «Permitía obtener fotografías sin película, pero la reacción de la gerencia fue: “Muy bonito, pero no le digas a nadie que existe”».
Una falta de visión hizo que la compañía perdiera la oportunidad de liderar la revolución de la fotografía digital. Incluso cuando vieron su mercado amenazado en los primeros años del siglo XX, prefirieron la negación y siguieron apostando por un producto único: el carrete de película fotográfica.
Don Strickland, el director ejecutivo responsable del desarrollo de aquel invento, cuenta: «Desarrollamos la primera cámara digital del mundo, pero no pudimos obtener la aprobación para lanzarla o venderla por temor a los efectos en el mercado cinematográfico».
Un caso muy similar es el de Nokia, afincada en Finlandia, la primera empresa en crear una red de telefonía móvil a finales de la década de 1990.
Nokia era el líder mundial en teléfonos móviles cuando Internet irrumpió en el mundo. A principios del año 2000, las empresas de telecomunicaciones comprendieron que el futuro de la telefonía estaba en los datos y no en la voz.
Nokia se resistió a la implementación de un software para navegar por Internet en sus móviles y confió en que la solidez de su hardware sería suficiente, pero no lo fue.
Cuando Nokia trató de recuperar el terreno perdido lo hizo con un sistema operativo propio, desordenado, que fue rechazado por los usuarios. Cuando en 2008 se decidieron a aliarse con Android, ya era tarde. Un año antes, Apple había lanzado su teléfono sin teclado: el iPhone.
Las sinergias entre compañías son cruciales, incluso si has demostrado tu capacidad para sobrevivir por tu cuenta. Aquel que ahora parece un competidor sin posibilidades puede ser un socio decisivo en el futuro.
Blockbuster dominaba el negocio del alquiler de películas en 2004. Había demostrado su resiliencia al pasar del VHS al DVD sin perder clientes ni beneficios. Sin embargo, se negaron a reconocer su punto débil: la recogida y la devolución de las películas seguía siendo a cargo del cliente.
Blockbuster no solamente se negó a contemplar un servicio de entrega y recogida a domicilio (a pesar de lo que la llegada de Internet suponía), sino que tampoco apostó por la transmisión o la producción de contenidos propios ante un mercado que poco a poco iba abandonando los soportes físicos.
Una empresa de reciente creación, Netflix, ofrecía un servicio novedoso: el streaming. Consistía en el visionado de vídeos a través de una conexión a Internet. Es decir, se podían ver películas sin necesidad de recoger o entregar un CD.
En el año 2000, el fundador de Netflix, Reed Hastings, le propuso un acuerdo al director ejecutivo de Blockbuster, John Antioco: Blockbuster publicitaría a Netflix en sus tiendas físicas y la plataforma ofrecería el servicio de Blockbuster en línea. Antioco rechazó la idea.
Esta colaboración habría supuesto una segunda transformación para Blockbuster, que se vio condenada por la creencia de su director ejecutivo de que las tiendas físicas eran suficientes.
En 2010 Blockbuster se declaró en quiebra, mientras que Netflix es una empresa valorada en 28.000 millones de dólares al día de hoy.
La recurrencia por parte de un cliente en sus compras depende, en buena medida, de la confianza. Los clientes solamente compran a ciegas los productos de aquellas marcas con probada eficacia y calidad que venden soluciones a sus necesidades.
Si esa confianza se pierde, estamos ante uno de los mayores errores que pueda cometer una empresa. Una de las maneras más fáciles de perder esa confianza es lanzar al mercado un mal producto, uno que no cumple con sus objetivos.
Como respuesta al fracaso de su inestable Windows Me, lleno de imperfecciones y falto de personalidad, Microsoft lanzó un año después el que se considera su mejor sistema operativo: Windows XP. Un sistema que recogía, oportunamente, las quejas y observaciones de los usuarios.
Sin embargo, la empresa de Bill Gates lanzó en 2007 un sistema que no era una actualización, sino todo un nuevo concepto: Windows Vista. Con una serie de gráficos innecesarios y unos cambios inexplicables, resultaba confuso y pesado, además de caro.
El rechazo de los clientes fue tal que muchos proveedores decidieron vender equipos con el sistema anterior a Vista, el XP. Microsoft no solamente desoyó las quejas sobre Vista: invirtió millones de dólares en una campaña para recuperar la confianza del público en el sistema operativo.
Fue un fracaso y la empresa tuvo que ofrecer la alternativa de downgrade en los equipos, de modo que se pudiera elegir entre Vista o XP.
Como director ejecutivo es inevitable equivocarse. Toda decisión está sujeta a una serie de factores que no puedes controlar: la evolución del mercado, el cambio de tendencias en el consumo, el avance de la tecnología, los defectos en la línea de producción…
Cometeremos errores, pero debemos aprender de ellos, pues nos advierten sobre las limitaciones, los prejuicios o la resistencia al cambio, que pueden llevar a una empresa, sin importar su tamaño y su antigüedad, a la ruina.
Comprender tus errores, estudiarlos, analizarlos y, sobre todo, reaccionar a tiempo y con responsabilidad y visión de futuro es un ejercicio necesario para todo empresario.
Las decisiones son una parte esencial del trabajo de todo director ejecutivo. No todas estas elecciones resultan ser correctas, pero los errores son algo inevitable en la vida de toda organización.
Los errores cruciales que han costado dinero, reputación y, a veces, hasta la quiebra de una empresa se dan esencialmente en tres aspectos: la resistencia al cambio, la necesidad de establecer alianzas y el control de calidad.
¿Has cometido errores en estos aspectos y quieres aprender de ellos? ¿Quieres evitar caer en esos errores? Joe Moliner ha ayudado a decenas de empresas a corregir su rumbo y retomar su crecimiento.
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